Durch die Pandemie ist das Gastgewerbe über weite Strecken gezwungen, seine Türen für hungrige Gäste verschlossen zu halten. Abhol- und Lieferservices sind gefragt wie nie und für die Gastronomie mittlerweile essenziell. Wie aber können sowohl globale Ketten als auch die Pizzeria und das Café ums Eck zeigen, dass sie Bestellungen entgegennehmen? Die Antwort: Die digitale Marketing-Strategie muss an die Bedürfnisse der (zukünftigen) Gäste anpasst werden. Florian Hübner, Mitgründer und CEO vom globalen Software-Anbieter Uberall, erklärt, worauf es hierbei ankommt.
Gastronomie-Marketing braucht eine digitale und lokale Ausrichtung
Unser Suchverhalten hat sich durch das Smartphone in den letzten Jahren radikal verändert. Wir sind durchgehend online und laut Statista finden mittlerweile etwa 60 Prozent aller Suchen mobil statt. Menschen suchen dabei häufig nach Angeboten „in der Nähe“ oder „near me“, auch wenn sie aktuell weniger unterwegs sind. Diese umgebungsbezogenen Suchanfragen sind für die Gastronomie aus zwei Gründen relevant: Zum einen ist bereits mehr als jede zweite Google-Suche „near me“, sie findet also lokal statt. Zum anderen gehören Restaurants in Deutschland zu den gefragtesten dieser Suchgegenstände. Etwa 700.000 Menschen weltweit suchen jeden Monat konkret nach einem „restaurant near me“ und 50.000 nach „Restaurant in der Nähe“. Dazu kommen zahllose weitere Varianten wie beispielsweise „Burger in der Nähe”. Das ist wenig verwunderlich, da die meisten Menschen nicht erst einen langen Weg zurücklegen möchten, wenn der Magen einmal knurrt.
Suchen dieser Art führen in 75 Prozent der Fälle zu einem Ladenbesuch innerhalb von 24 Stunden und enden außerdem häufig mit einem Kaufabschluss.
Angebote in der Nähe bleiben für Gäste auch während der Pandemie besonders wichtig. Zwar konnte im Frühjahr 2020, zu Beginn des ersten Shutdowns, ein Rückgang bei lokalen Suchanfragen nach Restaurants beobachtet werden, dafür nahmen aber detaillierte Anfragen nach „Restaurants mit Abholservice“ ihren Platz ein. Im Sommer stiegen dann wiederum die klassischen Suchen nach „Restaurant in der Nähe“. Aktuell liegt die Kombination im Trend: User fragen gezielt nach Restaurants mit Abholservice in ihrer Nähe.
Diese Daten machen deutlich: Gastronomiebetriebe müssen online für Gäste auffindbar sein, die nach ihnen suchen. Allerdings besteht hierbei für einen Großteil der Branche noch beträchtlicher Nachholbedarf. Eine eigene Untersuchung von 73.000 Standorten hat ergeben, dass lediglich vier Prozent bei den drei wichtigsten Branchenverzeichnissen – Google, Yelp und Bing – vollständig und korrekt gelistet sind.
Durch digitales Standortmarketing Vertrauen schaffen
Aber worauf kommt es an? Das Ziel ist es, ein möglichst hohes Ranking bei der Umgebungssuche zu erhalten. So werden beispielsweise bei Google drei Ergebnisse prominent in einem sogenannten Local oder Map Pack angezeigt, wenn jemand nach „Restaurant in der Nähe“ sucht. Wer es dabei nicht unter die drei Top-Treffer schafft, hat schlechte Karten: Laut SEO-Software-Anbieter Moz liegt die Chance bei weniger als acht Prozent, überhaupt von potenziellen Gästen gesehen und besucht zu werden.
Um die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens zu erhöhen, sind Einträge bei Kartendiensten, Online-Verzeichnissen und Empfehlungsplattformen entscheidend. Besonders wichtig sind dabei neben Google unter anderem auch Apple Maps, Facebook und TripAdvisor. Eigentlich klingt es nach einem Kinderspiel, die Geschäftsinformationen bei einer Handvoll Verzeichnissen zu hinterlegen. In der Praxis scheitern hierbei aber die meisten Gastronomiebetriebe. Warum?
Für die Online-Präsenz ist es absolut wichtig, dass die Informationen korrekt und einheitlich sind. Es kommt also auch auf die Qualität an – irgendwie in möglichst vielen Verzeichnissen präsent zu sein, reicht nicht. Der Grund: Gute Daten schaffen Vertrauen. Suchmaschinen bewerten vertrauenswürdige Unternehmen besser und empfehlen diese priorisiert.
Hier haben Standorte die Nase vorn, bei denen Informationen korrekt und plattformübergreifend konsistent angegeben sind – Geschäftsadresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Unternehmensname, Website, Postleitzahl und mehr. Zusätzlich wird das Ranking durch spezifische Informationen weiter verbessert und auf detaillierte Suchanfragen ausgerichtet. Zu diesen Informationen gehören ganz aktuell die Verfügbarkeit von einem Liefer- und Abholservice, aber auch vegetarisch-veganes Essen, Happy Hours und mehr sind für potenzielle Gäste relevant.
Dazu kann man den Kampf um hungrige Gäste mit weiteren Tricks für sich entscheiden: Fotos schaffen einen ersten Eindruck und helfen dabei, eine Location noch vor dem Besuch von ihrer besten Seite zu zeigen. Kundenbewertungen und Online-Interaktionen schaffen einen wesentlichen Vertrauensfaktor und machen Appetit, wenn andere Gäste von den Gerichten schwärmen. Wie Gäste ein Restaurant bewerten und wie ein Lokal darauf antwortet, beeinflusst zusätzlich, ob ein Geschäft als aktiv und zuverlässig eingestuft wird. Und natürlich suchen sich die Gäste am Ende das Restaurant mit dem besten Ranking für ihren Besuch oder die Bestellung aus.
Aus Erfahrung wissen wir: Wenn wir Hunger haben, suchen wir online nach einem guten Restaurant – aktuell mit Liefer- oder Abholservice. Für die Gastronomie bietet das ein außerordentliches Potenzial. Wer dieses entsprechend nutzt und sich den Gästen online präsentiert, kann bereits hier von sich überzeugen. Besonders in den aktuell schwierigen Zeiten ist das umso wichtiger, um weiterhin gute Umsätze zu generieren. Aber auch in Zukunft bleibt diese Form des Marketings überlebenswichtig, schließlich werden wir immer digitaler.
Über den Autor:
Florian Hübner ist CEO und Mitgründer von Uberall. Er hat früh die Relevanz lokaler Suchanfragen identifiziert und ihr großes Potenzial erkannt. Mit Uberall gründete er den führenden Anbieter für Marketinglösungen rund um die ,Near Me’ Brand Experience und unterstützt so kleine bis mittelständische sowie global agierende Unternehmen dabei, durch eine überzeugende und umfassende Markenerfahrung mehr Kunden in ihre lokalen Geschäfte zu bringen.
