Mit den 43 betreuten deutschen Erlebnisgastronomie-Betrieben der Marken Alex (40) und Brasserie (3) hat die Mitchells & Butlers Germany im zurückliegenden Geschäftsjahr trotz weniger Betriebsfläche und einigen Herausforderungen ein stabiles Umsatzwachstum von 2,2 Prozent auf 113,2 Millionen Euro erwirtschaftet.
Für Bernd Riegger, Geschäftsführer der Mitchells & Butlers Germany, „ist dieses Ergebnis sehr zufriedenstellend“. Vor allem unter Berücksichtigung einiger unkalkulierbarer Faktoren, die dazu führten, dass der Umsatzzuwachs rund zwei Millionen Euro hinter der Prognose lag. Am stärksten wirkte sich die verzögerte Eröffnung des Piloten für das neue Steakhouse-Konzept Miller & Carter in Frankfurt, aus, die sich von Frühjahr 2018 auf Mai 2019 verschoben hat. Ein weiterer Problemfall war Köln. Durch veränderte behördliche Rahmenbedingungen am dortigen Friesenplatz rutschten sowohl der Alex- als auch der All Bar One-Betrieb schon vor drei Jahren aus der Profitabilitätszone. Nach dem regulären Mietvertragsende und der Schließung belasteten außergewöhnlich hohe Kosten aus einem Konflikt mit dem Vermieter das Unternehmensergebnis.
Des einen Freud‘, des anderen Leid‘… Der heiße Sommer 2018 hat der Ganztagesgastronomie seine Schattenseiten gezeigt: Die hohen Temperaturen wirkten sich negativ auf das Tages- und Terrassengeschäft aus. Das konnte durch das Abendgeschäft nicht gänzlich ausgeglichen werden, zumal auch die erhofften Mehrumsätze während der Fußball-WM durch das frühe Ausscheiden der deutschen Elf ausblieben. Zusätzlich belasteten gestiegene Betriebskosten das Ergebnis, wie etwa ein Plus an Personalkosten durch die kontinuierliche Erhöhung des Mindestlohns oder die gestiegenen Kosten für Logistikunternehmen aufgrund gravierender Fahrerengpässe.
Trotz dieser vielen Herausforderungen konnte Mitchells & Butlers durch Optimierungsmaßnahmen im vergangenen Jahr eine Gewinnmaximierung in den bestehenden Betrieben erzielen. Dazu zählte etwa Anfang 2018 der Ausbau der ohnehin schon hohen Frühstückskompetenz, durch den Alex seine Position in Deutschlands Morgengeschäft mit deutlich über zwei Millionen verkauften Frühstücken pro Jahr trotz verschärfter Wettbewerbsbedingungen auf hohem Niveau stabilisieren konnte. Immerhin trägt das Frühstücksgeschäft rund 30 Prozent – und damit mittlerweile genauso viel wie das Abendgeschäft zwischen 18 und 22 Uhr – zum Umsatz bei. Dass die Konsolidierungsstrategie griff, belegt ein Umsatzplus von durchschnittlich rund vier Prozent auf 2,63 Millionen Euro pro Betrieb in 2018. Umsatz-Spitzenreiter sind die beiden Flaggschiffe Alex Hamburg Alsterpavillon (Jahresumsatz 15,5 Millionen Euro; plus 3 Prozent) und Alex Frankfurt Skyline Plaza (6,1 Millionen Euro, plus 22 Prozent).
Als Fullservice-Ganztages-Gastronomiekonzept verzeichnet Alex eine stabile Gästeanzahl und Stammkundenrate. Die hohe Kundenakzeptanz beruht laut Unternehmen vor allem auf kompetenten und zufriedenen Mitarbeitern. Arbeitskräftebeschaffung und -bindung sowie Aus- und Weiterbildung in der vor 16 Jahren gegründeten, eigenen Akademie nehme einen hohen Stellenwert bei Mitchells & Butlers ein. In 2018 neu eingeführte, erfolgreiche Online-Tools kommen beim Recruitment genauso zum Einsatz wie flexible Arbeitszeitmodelle, die zu einer ausgeglichenen Work-Life-Balance beitragen sollen. Arbeitsplätze bei Alex sind auch für Quereinsteiger in die Gastronomie oder Menschen mit Migrationshintergrund (rund 30 Prozent aller Mitarbeiter haben eine ausländische Staatsangehörigkeit) interessant. Sie werden auf Wunsch in der Akademie aus- und weitergebildet, die Kosten übernimmt Mitchells & Butlers. Rund 1.500 Mitarbeiter haben sich über diesen Weg in den vergangenen fünf Jahren für eine Position im mittleren Management (Schichtleiter bis stellvertretender Betriebsleiter) qualifiziert.
Positionierung als Multi-Brand-Unternehmen
Durch die Verzögerung beim Miller & Carter Steakhouse in Frankfurt ist mit dem im Herbst eröffneten Alex Berlin Mercedes Platz in 2018 zwar nur ein neuer Betrieb an den Start gegangen, dennoch ist der Expansionswille ungebremst. Dabei verfolgt man die Maxime: Qualität vor Quantität. Bernd Riegger: „Nur was wirkliche Profitabilität verspricht, wird umgesetzt. Wir sind in der vorteilhaften Situation, kein Franchise-Konzept anzubieten und müssen daher auch keinen Expansionswettlauf mitmachen.“ Sehr zufrieden zeigt sich Riegger mit den Immobilienangeboten. Hier habe das Multi-Brand-Konzept aus Alex, Brasserie und Miller & Carter Steakhouse voll gegriffen. Denn das Unternehmen kann nun auch oft angebotene Premiumlagen in Betracht ziehen, die etwa keine Außengastronomie bieten oder nicht ganztägig stark frequentiert sind. Faktoren, die für die Ganztages-Freizeitgastronomie der Alex- und Brasserie-Betriebe entscheidend sind, aber anders bei Miller & Carter, dem Gastrokonzept aus dem britischen Mitchells & Butlers Konzern, mit dem Riegger den Steakhouse-Markt in Deutschland neu aufteilen möchte. Hier werden repräsentative Lagen mit umgebenden Bürogebieten und guter Infrastruktur gesucht. Zahlreiche Angebote sind momentan in der Prüfphase. Wenn sich der Steakhouse-Pilot an der Frankfurter Alten Oper etabliert, stehe einer Multiplikation nichts im Wege.
Außerdem gehen bis zum Sommer zwei weitere Betriebe an den Start: das Alex Hamburg Überseebrücke (Mai 2019) und das Alex Frankfurt MyZeil (Juni 2019). Durch die drei Neueröffnungen erhofft sich das Unternehmen für 2019 ein Umsatzplus im unteren zweistelligen Bereich.
Wachstum durch Digitalisierung
Digitalisierung ist für ALEX innerhalb weniger Jahre zu einem wichtigen Umsatztreiber geworden. Die in diesem Bereich getätigten Investitionen von rund 1,5 Millionen Euro im Jahr 2018 haben sich, ebenso wie die dafür gegründete neue Abteilung, gerechnet. Seit Frühjahr 2018 lässt sich das täglich wechselnde Mittagsangebot der 40 Alex-Betriebe durch Amazons Sprachassistentin Alexa abrufen. 700 registrierte Gäste nutzen diesen Service bereits. Kommunikation mit den Gästen ist bei Alex das A und O. Statt automatisierten Bots für Anfragen nach Öffnungszeiten oder Reservierungen wurde daher im vergangenen Jahr ein Live-Chat eingeführt, bei dem Mitarbeiter aus dem Marketing in Wiesbaden die Fragen der Gäste (rund 2.500 Chats innerhalb von neun Monaten) beantworten. Das führt häufig zu einem finanziellen Mehrwert, denn dadurch werden manchmal Reservierungen größerer Gruppen ermöglicht, die ohne den persönlichen Kontakt nicht zustande gekommen wären. Auch das 2018 eingeführte digitale Reputationsmanagement trägt Früchte. Mit seiner Hilfe wurden bis Ende des Jahres rund 26.500 Bewertungen aus Portalen analysiert. Dadurch entsteht ein Ranking, das erkennen lässt, an welchem Standort es Optimierungsbedarf gibt, wo eine schnelle Problemlösung erforderlich ist oder wie ein Angebots-Testlauf von den Gästen angenommen wird.
Herzstück der breit angelegten Digitalisierungsoffensive ist ein komplett neues Kassensystem, das Mitte 2018 implementiert und seitdem stetig ausgebaut wurde. Es bietet nicht nur eine vereinfachte Gutscheinverwaltung oder Mobile Payment-Unterstützung, sondern liefert auch eine Fülle an datengetriebenen Informationen und betrieblichen Kennzahlen aus allen Betrieben, die eine flexible und bedarfsgerechte, schnelle Steuerung ermöglichen. Dies gilt auch in puncto Warenwirtschaft und somit Nachhaltigkeit durch die Vermeidung von Lebensmittelüberschüssen. Diese optimierte Bedarfsplanung soll über die kommenden Monate hinweg intensiviert werden. Bestandteil dafür ist die Integration des bereits 2017 eingeführten, selbst entwickelten Online-Reservierungssystems, über das im vergangenen Jahr rund 78.000 Reservierungen erfolgten. Eines wird es bei Alex aber so schnell nicht geben: „Mobile Ordering, das Bestellen via Tablet oder Smartphone im Restaurant, passt nicht zu uns“, ist sich Riegger sicher. „Die Kommunikation zwischen Gastgeber und Gast ist der Kern unserer Erlebnisgastronomie-Philosophie. Wir wollen in einer mit Technik überfrachteten Welt Emotionen ‚verkaufen‘. Und das geht nur über den direkten Kontakt zwischen Servicemitarbeiter und Gast.“
